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知识付费:硬的尴尬,软的大方

发布日期:2017-07-18  来源:
    36氪

    文 | 阑夕

    每年一次和巴菲特共进午餐的机会,自从2000年开始以来,迄今为止的平均竞拍价格接近50万美元。

    但是巴菲特也早已声明,他不会在午餐上谈论买卖股票或是投资方向的具体话题——而这正是巴菲特的最大价值所在——所以共进午餐的机会,事实上只是与一位老人畅聊人生罢了。

    不过,在缺乏利益激励的情况下,为了获得和巴菲特同席进餐的资格,拍卖价格依然始终居高不下,步步高集团的董事长段永平就曾坦言,他在2006年掷出打破纪录的62万美元,是为了「向心中的投资偶像表达敬意」。

    有人将愈演愈烈的知识付费比作是大众版的「巴菲特的午餐」,其实相当精辟。

    从理性思维出发,一切不可量化的知识交付「都是耍流氓」,这种预期倒逼出了教育产业的标准化,无论教育方案如何多样,最终总能通过分数进行考核。

    而标准化,则意味着尽可能的锁定应试场景,甚至包括股评社群的运营,都是需要落脚于实际操作成绩的好坏,脱离检核程序,就很容易沦为收割智商税的案例。

    可惜就像那条放之四海而皆准的逻辑所言——真正有能力从通过彩票发家致富的人,是绝无可能出书立传开班授课的——愈是抱着功利主义消费知识,就愈是难以实现违背价值原理的交易结果。

    所以才有一年下来在知识付费方面花掉5000多元却感觉一无所获的幡然领悟,指望通过捷径而掌握具体的技能,本身就过于违背自然定律,一切自我感觉的良好,都会在实践的检验面前荡然无存。

    别人花了几年时间方才娴熟掌握的编程语言,你掏个几百块钱断断续续的听上十几节语音课就能「从入门到专精」,天底下真的没有这么好的事情。

    另一方面,相比这类硬知识的销售窘境,软知识的市场则没有这般尴尬。

    将知识划出软硬之分,是社科学类的一种手段,简而言之,软知识偏向于抽象性,严格来说属于智识以及学问的延伸,并不能直接作为实操工具进行使用。

    最典型的,就是高晓松其人所代表的传播价值,用户如同铁屑附上磁石那样随他辗转多个内容平台,并非因为可以提薪升职,而是借以拓宽信息边界。

    换句话说,在离开温饱线的挣扎状态之后,人们总有那么一些「闲情逸致」,需要放在无用之物的上面。

    和将版权卖给视频网站的脱口秀节目不同,高晓松将其付费音频内容放在蜻蜓FM,开出200元的年费价格,命名亦是不乏戏谑:《矮大紧指北》。

    既是指北而非指南,就等同于事先做出告知,这里不会存在帮助用户解决实际问题的精确指示,有的只是一个中年文艺创作者的闲言碎语,比如已经更新的,就是高晓松点评的「十大美人」。

    甚至有好事者在听了这期节目之后,为之取了这么一个颇为自媒体的标题:《苏菲·玛索仅仅名列第三,高晓松心中排名第一的女神竟然是她》。

    这当然算不上通俗语境中足以悉心传授的知识内容,只不过人类早已度过那个拼尽全力才能求得生存的时代,从「浪费时间等于浪费生命」的警言,到「就是要把生命浪费在美好的实物上」的宣告,这就是经济自由带来的意志自由。

    与硬知识的包装奔着解构出版与教育不同的是,软知识素来不曾避讳它的外部光环,以致于它似乎更像是粉丝经济或是IP变现的产物,知识这个概念不过是用来归类的后缀罢了。

    不过,站在内容供应商的角度,锚定消费的标的,依然十分重要,因为它涉及到所呈现出来,究竟能否被视为一门长期生意。

    高晓松曾在2015年联合淘宝策划了一个「属于你一个人的晓松奇谈专场」,并以12万的高价卖掉了一个可以参观高晓松录制节目并与其「亲密互动」的机会。

    显然,这种近似于偶像团体贩卖握手券的模式,实际上会造成买椟还珠的风险,高晓松之所以愿意和淘宝合办这场活动,极有可能是受到时任阿里音乐董事长的职务应酬影响。

    所以,在位于陆家嘴上海中心的《矮大紧指北》发布会上,已经接近回到自由人身份的高晓松就相当鲜明的划清了商业界限:「不能把粉丝的钱榨干……之前也有提议说19999一年来面对面做点什么,抚摸我一下,这个不行。」

    和高晓松在蜻蜓FM已破十万销量的「唠嗑」相仿,北岛在豆瓣时间向用户谈论诗歌、蒋勋在蜻蜓FM细说红楼梦、刘雪枫在得到分享古典音乐等,无不充满小布尔乔亚的味道。

    秉承拼搏奋斗精神的苦行者或许看不起这种松懈——「你不曾见过这个世界的巅峰,就没有资格说自己喜欢淡泊」——然而并不是每个人都愿意时刻作为一张上满弦的弓,不断的去追逐下一只猎物。

    用王小波的话来说:「作为一个知识分子,学习自然科学、阅读文学作品、看人文科学的书籍,乃至旅行、恋爱,无不有助于形成我的信念,构造我的价值观。」

    这话说得,既没有错,也足够得体。

    话说回来,知识商品的软硬之分,倒也未必见得会是某种分道扬镳的信号或是启示。

    硬知识内容的反人性本质(需要刻苦勤学)和其迎合人性弱点的策划(短时间内包教包会)从来都在发生冲突,它也必然经历漏斗筛选的怯魅过程。

    而软知识内容则很难获得一个刚需市场,其增长空间和宏观经济的好坏高度挂钩,对于用户的正常开销而言,有太多的商品都会比其排名靠前。

    最重要的是,门窗才刚刚打开,一切都可以慢慢来,不着急。

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