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椰树的三十年“擦边史”

发布日期:2024-05-01 10:46:44

即使是营销界的泥石流,椰树也是顶流中的顶流。

国庆假期,椰树集团试水抖音直播,短短几天粉丝量就狂涨十倍有余,冲上热搜后更是热度爆表,截至目前粉丝量已突破54万。

直播的方式依旧是“熟悉的配方”。身着紧身服装的女主播,手持椰树产品,时而宣传产品,时而表演热舞。最后,这种擦边式的直播方式以被掐终止。

截自抖音@椰树集团

与很多8090后记忆里的老品牌或凋零或变样不同,椰树果然还是和记忆里,一模一样。

剑走偏锋三十年

如今品牌营销都很谨慎,一不小心就会翻进沟里,不知道什么时候才能爬起来。

除了椰树。因为那就是它的正道。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌,让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树,一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。

常年风格不变的包装,反倒成了一种独特的标识。

素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店

字要大,颜色要艳,对比要强烈,只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的?椰树老早就玩明白了。

过去不太会出现在饮料包装里的黑色,被椰树用成了椰汁主题色,高峰时期仿冒产品超过80种。

椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏,对于黑白色彩的应用,是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。

王光兴当时就认为,包装设计必须能促销,也就是现在说的能“带货”。

他生于1940年代,经历过云谲波诡的上世纪,早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记,他心里自有一本清晰的谱。

有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利,1997-2007年,格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。

早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世,是海南当地的知名画家,与椰树有一段颇为复杂的纠葛

而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息,这类王光兴首肯的直白告知型广告,至今还是椰树的宣传圭臬。

“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人;含锌含钙,天天向上;植物蛋白,营养健康。”“不加香精防腐剂。”

2006年起,椰树开始在央视投放上述的直白型广告,版本或不同,但画风始终;

2009年,椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元;

2016年,椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装,声称这个包装是世界首创,“不但女人喜欢,男人更喜欢”;

2019年,与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”,椰树被罚20万元。

就连招人,椰树依然是PPT设计风的方块广告,语不惊人死不休。

2020年8月,要求应聘者“顾事业不顾家”,终身服务;去年3月,承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”,最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

今年瑞幸的椰云拿铁发布后,椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在,椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”,换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

椰树集团官博

一次次地,椰树选择性认错,整体上坚决不改。

我不进入你们的体系,你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前,竟然显得驾轻就熟。

每一次因出格引发争议后,都有行业专家严正指出,低俗营销势必不会长久,更会损伤品牌价值,甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”,事后亦是“诡辩”。

但每一次,许多消费者还是选择原谅。

资深公关营销总监千千告诉有意思报告,就像今年年初瑞幸联名椰树推出的“椰云拿铁”能够获得年轻消费者的喜爱一样,椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。

没办法,谁让它在同类中就是断层式好喝,还“不含香精、防腐剂”;谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。

以至于有时候已经搞不清楚,椰树到底是真的落后于时代了,还是太懂营销的本质了。

椰树,就摆烂?

一副摆烂模样的椰树,40亿左右的销售水平已经维持了近十年。

图片来自公众号“食业家”

这十年里,新消费风起云涌,新茶饮风生水起,椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日,没有人再在意。

但真要说起来,当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们,大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落,一度还易手于统一集团;娃哈哈合资达能、留下隐患,近年来业绩更是直线下降……

只有椰树,坚持不上市、不转手,许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上,直到2007年,椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。

对手们早已风驰电掣向前的那些年里,椰树就在被动摆烂里停滞不前。

这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”,乍听仿佛是当年的革命话语。

要求员工“顾事业不顾家”等描述,以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记,也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。

椰树集团官网

这些特质外显于产品设计、宣传理念,都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。

而在高速运转、瞬息万变的商业环境里,在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中,椰树的摆烂依然值得说道。

2007-2016年,中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿,年复合增长率高达24.51%,超越所有其他饮料子品类。曾几何时,“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”,几大传统巨头风光无限。

露露1997年即登陆深交所,曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额,但近年来业绩明显下滑,2020年承德露露营收18.6亿,而在2012年,这一数字是21.4亿;

六个核桃背后的养元饮品,巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景,慢慢开始失灵。受疫情影响,养元营收和利润均暴跌超过四成,至今元气尚未养回。

市场越大,只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展,椰汁品类逆势增长,椰树的市占率不断下滑早已是定局。

和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比,椰树完全就是摆烂。

可一直吃老本的椰树,也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元,甚至超过疫情前的最高水平。

那椰树为什么选择摆烂?不创新、不改变,难道是因为不喜欢吗?

只能说,老大哥是真的老了。

对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说,一切都太难了。

海南日报电子版截图(2011年3月10日)

椰树不是没有试图改变过,但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上,只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样,很少有人信了。

2018年椰树官微发布的海报,但好像怎么看怎么不对味

这次的直播也算是椰树集团追赶时代潮流的尝试,试图让更多更年轻的消费者看见、了解和爱上那些看起来已经不再年轻的产品。

市场依然眷顾椰树,许多消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树,只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。

或许椰树不争先,只争一个滔滔不绝,已经是我们最愿看到的结果之一了。

作者:梁婷婷

来源:网易号:有意思报告

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