近日，有中国网友晒出中国零食品牌三只松鼠2019年海报中模特的“眯眯眼”“厚嘴唇”等妆容，并认为此举故意丑化中国人。随即，“形象翻车”的三只松鼠登上中国社交媒体热搜，不仅事件中的模特紧急出来自证清白，三只松鼠官方也公开道歉，并表示更换“广告页面”。
引发争议的三只松鼠海报。（图片来源：三只松鼠微博）
中国人中的确有一些人属于小眼睛、厚嘴唇，但这并不能代表中国人的整体容貌。中国公众对“眯眯眼”“厚嘴唇”等妆容态度敏感，主要是因这是过去一百多年来西方对华人形象的一种刻板印象。尤其1875年英国小说家在《福尔摩斯遭遇傅满洲博士》创造的傅满洲（八撇胡、眯眯眼）形象被搬上好莱坞荧幕后，很多西方人一想到中国人便不由自主会与眯眯眼、厚嘴唇等外观特征联系在一起。虽然每个中国人的审美存在差异，但大眼睛、高鼻梁、瘦脸蛋、双眼皮等特质，则代表了当代中国主流社会的审美观念。
三只松鼠不是第一个因模特形象“翻车”的品牌。近年来，从意大利奢侈品品牌杜嘉班纳到西班牙时装品牌Zara再到国际品牌迪奥，它们的广告模特都曾因雀斑或眯眼等妆容让其卷入了丑化中国人的风波之中。这其中有一些有着较为浓重的偏见或歧视味道，甚至有些是刻意打造的阴暗、小眼等画风，有一些则属于东西审美差异引发的误解。比如Zara广告中的中国模特有着明显雀斑，便是西方人皮肤结构迥异于东方人形成的一种独特审美。
按照三只松鼠官方说法，模特的妆容均按个人特征打造，无刻意丑化；涉事模特也表示“自己天生眼睛小”。如此说来，这则商业广告全程可谓“本色出演”，主角没有滤镜、没有美颜、没有磨皮。如果这样就轻易给其扣上“丑化中国人”的帽子，显然难以服众。事实上，在中国社交媒体上，也的确有一些人认为动辄贴标签有些上纲上线。
三只松鼠究竟是有心之举还是无心之失，或许目前都不重要了。无论如何，三只松鼠的形象可能因此有了污点，商业发展也可能遭到冲击。虽然这次只是三只松鼠吃了一堑，但所有中外品牌都应跟着长一智。
其一，不能随意掺杂“私货”。不可否认，西方社会至今还有个别人或企业既在中国开启了捞金之旅，骨子里又对中国怀着傲慢与偏见。中国文化讲求宽容待人，不提倡太过“玻璃心”，但对那些赤裸裸的歧视行为中国民众显然有权说“不”，也不会搞“内外有别”。谁踩到那根红线，谁注定要为此付出不小代价。
其二，要与时俱进更新审美。社会在发展，消费在迭代，网络主流的审美和精神文化认同也难免产生了微妙变化。此前符合大众口味的审美，放在今天未必适用。商家必须丢掉刻舟求剑思维，而要与时俱进，及时洞悉社会风向，才能与消费者变化的审美需求相匹配，才能与消费者建立文化和情感共鸣，才能在中国市场行稳致远、进而有为。（骆都）
