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不加香精的它,猛加辣

发布日期:2021-04-06  来源:

来源: 南风窗




椰树椰汁近期的招聘广告设计,堪比宾馆门缝塞的小卡片。


这则“招生广告”表示,该集团培养正副总经理学校再招生,只要懂写作,“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”。



图|椰树椰汁官方微博发布的“招生广告”


广告上还写着,毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万,有贡献就奖励600万海景房,奖励 1000万的别墅,奖励分红股权。


椰树椰汁此前回应称,宣传内容都是真实的,不存在虚假宣传,也不是故意炒作。“我们没必要博人眼球,这是我们企业一直坚持的宣传风格。”


事实上,长期在法律边缘疯狂试探的椰树已经因为广告被调查多次了,这次也不例外。


2021年3月31日,海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。


不论调查结果如何,椰树椰汁这波操作的营销传播效果算是达到了。

01 土出辨识度 “从小喝到大”


字要大,颜色要亮,大胆夺目碰撞,椰树的瓶身仿佛挤满了满瓶的彩色弹幕,它的设计师便是集团董事长王光兴本人。


网上有一段对椰树设计的评价热度很高,“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。”



图|椰树椰汁广告


正所谓大道至简,泥石流一样的设计,看起来毫无逻辑,竟然莫名出现了一种美感。而它所引发的每一次的争议,都能为它带来绝佳的广告效应。


在它的传播策略中,彻底清除了创意思维,只留下了市场思维,达到效益最大化。这正契合了广告之父大卫·奥格威的设计准则,“广告不是一种艺术,广告的唯一功能就是销售。”



图|椰树椰汁独树一帜的设计风格,引来许多名校模仿


椰树前身是差点倒闭的国营罐头厂,换了包装后的椰树居然扭亏为盈。在1994年,椰树椰汁的销量已经笑傲全国,至今没出现过什么强敌。


椰树的审美是由高层意志决定的。这种情况在中国企业中很常见,比如恒大“莲花”足球场,整体概念构思就是来自恒大老板许家印,曾因为设计太丑而上了热搜。


其实在去年8月,椰树也曾为企业招生广告而招致批评。其中,招收条件中提到,应征者需做到三点才能被录取:


一要承诺做到“两不”:忠诚不谋私,顾事业不顾家;二要承诺终身在“椰树”服务,承诺以房产作抵押,离开“椰树”以房产偿还;三要过写作考试关才录取。



图|椰树椰汁去年8月的企业招生广告


后来,椰树集团发布致歉声明,称用词不当,部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神,造成不良影响。


在椰树的多次招聘中屡次强调“要懂写作”,但要真正擅长它所需要的文案风格,恐怕也不是一件容易的事情。


“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”,“木瓜饱满我丰满”,“从小喝到大”。一则双关语,激发出公众的狂野想象。打色情的擦边球广告,反美学的土味包装,便宜且稳定的高品质,是椰树椰汁给人的既定印象。



图|椰树椰汁广告


椰树在反驳“低俗”时,也有一套自己的策略,那就是“坦坦荡荡”——“走自己的路,让别人去说吧。”


对于“从小喝到大”的宣传文案,椰树在做出“澄清”时表示“你们想歪了”。“这句广告词并不是指喝椰汁丰胸,而是指从小孩时开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过。”



图|椰树椰汁“从小喝到大”宣传广告


据说,椰树集团的外观设计专利的占比达到了96%。就连“从小喝到大”都有商标注册。为了避免不必要的麻烦,“椰树”还将“从小”“喝到大”作为两个商标进行了注册。


椰树集团公司大本营的设计也跟产品包装高度统一,各种颜色鲜明的大字标语简单粗暴,但任何一句承诺看起来都像掏心窝子的大实话。


比如椰树椰汁的投诉电话是一个手机号,也印在了包装上。比起那些其他品牌永远都打不通的投诉热线,这个电话竟然24小时都有人接听。

02 为什么能火到现在?


椰汁市场不乏竞争者,光明乳业推出了“一只椰奶”牛乳饮品,美国的Vita Coco椰子水也切入了中国的“健康饮品”市场。特种兵生榨椰子汁则另辟蹊径,主打宴会产品,强调生榨概念,在公司所在地江苏及周边城市逆袭。



图|特种兵生榨椰子汁


但新品牌的椰汁始终无法撼动椰树椰汁的地位,因为椰树始终在原材料上都占领着海南岛这个核心资源地,是自然资源垄断的典型案例,牢牢把控着比其他企业更低的生产成本和生产方式。


简单来说,就是用椰树椰汁的价格,很难做出它的味道。


其他椰子品牌则使用的进口椰子榨汁,比如特种兵生榨椰子汁的原料来自东南亚,Vita Coco的椰子水来自马来西亚,成本都非常高。


而统一、汇源、银鹭这些老牌饮品厂商所用的都是进口椰浆,椰浆保质期不长,并且加糖精后会影响口感。椰树椰汁的Word排版风格的饮料包装具有强烈的目标市场策略意识,它明明白白地写着,“不用椰浆不加糖精当生榨骗人”,直击其他品牌命门。



图|椰树椰汁包装


但长期以来,椰树在企业经营方面是相对保守的,作为行业的垄断者,它是以低增长来获得稳定的利润。


从2015年开始,椰树椰汁产品多年来始终维持在40亿左右,没有新的利润增长点。钟睒睒都靠卖水卖成了亚洲首富,但椰树椰汁仍然止步不前。王光兴曾给椰树椰汁定下了2021年的百亿目标,显然没有实现。


在2019年,椰树椰汁在饮料包装上插入了大胸美女徐冬冬展示曲线身材的图片,旁边配字:从小喝到大。



图|椰树椰汁广告


消费市场拒绝接受低俗的营销,但它市场能一直保持稳定,还是因为“吃老本”——椰汁本身的品质好,使得消费者对它的容忍度变高,反而对其他品牌产生排斥。


但从企业的长期价值看,椰树集团该如何摆脱单一产品的掣肘?椰树自主研发的节奏太慢,其他产品并不为大众所熟知,比如本土火山岩矿泉水,本土凉茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等,这些产品在海南本土很受欢迎,但并没有成功走出去。


这个路子的传统老牌企业很容易让人想到老干妈,“国民第一辣酱”企业也面临着内忧外患。想抓住年轻消费者注意力的老干妈,上一次震惊全国的“营销”还是腾讯起诉老干妈拖欠广告费。


在业绩增长放缓的压力下,老干妈与椰树所面临的问题类似,比如产品类型较单一、市场运作较粗放。在守牢品质底线的情况下,如何加大研发投入丰富产品类型、打造品牌,成为了它们都想努力的方向,但老干妈和椰树所走的方向是两个极端。



图|椰树椰汁董事长王光兴亲自用Word做出的独树一帜的设计沿袭到企业文化的方方面面,连公司大门也是如此风格


在策略上,老干妈是渴望变“潮”,与游戏、时装等跨界联动。而椰树椰汁则一意孤行,延续了自己的土味风,在违法的边缘疯狂试探,有一种一条路走到黑的感觉。


面对外界的质疑,椰树霸总上身,不要你觉得,只要它觉得。有网友说,如果不是它好喝,这家公司早就倒了八百回了。


作者 | 闰 然

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