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“打死不买韩国货”:难以征服的日本市场,是“三星帝国”永远的痛

发布日期:2021-04-02  来源:
在商战的世界,没有永远的霸主,也没有永远的小咖。想要保持永远胜利,就必须要保持永远年轻。

即便经历了行贿政府、“太子”被起诉的风风雨雨,三星集团(Samsung Group)在全世界开疆扩土的传奇,仍然是许多韩国人心中的骄傲。

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以我的韩国友人为例,每有机会,总是会在各国同学面前,列举三星集团“智能手机占有率全球第一”、“电视占有率全球第一”、“半导体产能全球第一”等等丰功伟业。

当然,尽管部分“第一”在最新统计中已经被超越,但“三星共和国”以往的成就确实令人惊叹。

但他唯一不甘心的,就是三星在日本市场,始终难以攻下属于自己的天下... ...

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“打死不买韩国货”

的确,全球智能手机占有率长年位居第一的三星,2020年在日本市场全年仅6.5%占有率,远远落后横扫日本市场的苹果(63.52%),甚至落后于索尼和华为。

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而在电视机方面,2016年前后,三星的电视机在全球的占有率高达20%,连续主宰全球液晶电视市场长达十年。但这两年来在中、日两国联手夹击下,不得不下调目标出货量,2018年更因为低迷的销售成绩,传出裁撤日本据点的风声... ...

三星在日本始终难以攻城掠地,可以大略归因为以下三点:

1. 廉价品的印象

虽然三星早已成为世界知名品牌,但在成立初期,三星也曾历经了模仿阶段。对于消费力高的老一辈日本人来说,“三星等韩国货=劣质品”的传统思维,仍然残留在他们脑海里。

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△日本版Galaxy S6拿掉了三星的标志 (c)AFP/Peter PARKS

2. 日本人的国货情节

日本人是出了名的爱用国货,要让他们接受韩国品牌可没那么容易。2015年,三星Galaxy S6甚至拿掉了 Samsung的字样在日本售卖,试图丢掉三星这个名字带来的“魔咒”。

3. 成本管控效率不佳

除了渐渐被中国取得劳动力上的成本优势,韩国大企业如今也多有官僚化的现象,进而产生了高昂的人事费用负担,不利于包括日本在内的海外市场开拓。

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特殊的日本市场

除了以上原因,咱们话说回来:即便放眼世界,日本也是一个非常独特的市场。

日本商社曾经在二战后,在亚洲市场独领风骚多时,而且日本也是最早西化的国家,远早于中韩等国。

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△昭和风情

经历了标准工业化国家路径,再加上日本重工业、汽车产业、电子产业有过多年的辉煌时期,使得许多日本人仍以自己身为“亚洲先进国家的国民”为荣,很难“看得起”其他邻近国家的产品

另一方面,日本人对“日本第一即世界第一”的国产商品感到骄傲,消费者忠诚度极高

众所周知,在过去日本商品热销全球的辉煌时期,日本各大商社甚至会有“本地生产的一级品,优先给日本消费者,次级品再销往其他地区”的潜规则。

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被超越的日本企业

只不过在“失落的二十年”之后,习惯闭门造车、有坚实的内需市场的日本企业,面对国内市场高龄化、需求衰退,加之全球化时代海外竞争者虎视眈眈,种种挑战也随之出现。

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日本大企业由于转型缓慢、以及对“Made in Japan”的坚持,使得成本居高不下,价格竞争力降低,开始被各国竞争者超越。

Apple各类产品横扫日本,就是最好的例子。即使连日本的内需市场, Sony如今都已敌不过苹果。

近年,包括优衣库创办人柳井正在内的部分日本企业家,率先洞见中国及东南亚劳力市场的成本优势,将产线移往中国。虽然评价两极,甚至换来国内部分人士“卖国贼”的骂名,他们却提前预示了全球化来临,参与亚洲商战势力的大洗牌。

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△优衣库上海南京西路旗舰店 / 迅销官网

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“新玩家”入局

尽管日本厂商近年已开始积极向外布局,但在亚洲和全球市场的竞争中,许多日本人可能难以想像的“新对手”,正是中国厂商

相较于韩国三星,在日本发展得跌跌撞撞,来自中国的“后起之秀”海尔,却在2012年顺利并购了日本老牌家电“东洋”的电视与洗衣机部门。

另一方面,过去长期被视为“山寨”、“低品质”的中国新兴手机厂,如今也以“高性价比”、“迭代快速”的特性,走出一条新路子。oppo、vivo、小米、联想等中国手机品牌,在全球智能手机出货榜上位列前十。

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△2020全球手机份额三星依旧位列第一,但前十尽是中国手机厂商

纵观过去几十年,长年领先的日本品牌,在与后起之秀如“韩国三星”缠斗多年后,如今又杀出了中国厂牌分一杯羹。

然而,如今在消费性电子市场上,若业者仍不增加投入研发资源、积极创新,很可能会重演日本大厂们“由盛转衰”的悲剧。

更何况,他们还没有像日本如此坚实、死忠的内需市场作为后盾。

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在商战的世界里,没有永远的霸主,也没有永远的小咖,更迭快速、变化巨大的消费电子领域,更是如此。想要保持永远胜利,就必须要保持永远年轻。

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