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万亿亚马逊:4450亿GMV,250万+卖家支撑的电商帝国..

发布日期:2021-01-08  来源:
亚马逊的第三方市场数据解读

文/王子威@零售威观察


    对于亚马逊来说,云服务(AWS)毫无疑问是核心利润来源,而带来海量GMV、流量的电商业务是核心收入来源。在千亿美元收入的底层,正是无数第三方卖家——他们才是亚马逊不断增长的引擎。​

    

【壹】GMV:4,450亿美元

通常而言,亚马逊是不公布GMV数据的。来自第三方的数据预估,2020年亚马逊的GMV达到4,750亿美元,其中第三方卖家的GMV为2,950亿美元,亚马逊自营部分为1,800亿美元。

    相比于2019年,亚马逊第三方卖家的GMV增长950亿美元,自营部分GMV增长450亿美元,因此总GMV从2019年的3,350亿美元增长到2020年的4,750亿美元。

    

    毫无疑问,在零售相关业务当中,第三方卖家无论在GMV还是GMV增长率方面都已经超过亚马逊的自营业务。而且,2020年,第三方卖家GMV在总GMV占比中首次超过60%,达到62%,2018年、2019年该数据分别为58%和60%。

    

    对于亚马逊来说,第三方卖家的价值不言而喻,一方面亚马逊平均-35天的现金循环周期(Cash Conversion Cycle,即CCC)使得亚马逊可以平均“白嫖”供应商的资金35天,而且供应商因为使用亚马逊相关服务而产生的费用——包括且不限于广告、仓储、配送(尤其是FBA)等——也让亚马逊赚的盆满钵满:

    2020年第二季度,交易和履约产生的费用增长创历史新高,达到53%,也侧面证明了在新冠疫情肆虐的时间,亚马逊成为消费者最重要的商品采购目的地。

    

    

    在谈及2季度数据时,亚马逊CEO贝索斯表示,“第三方卖家销售额增长再一次比自营部分增长得快”,而且这部分甚至比广告业务增长还要快。

    【贰】亚马逊的根基:大卖家与小卖家

2000年,亚马逊上线了第三方市场(Amazon Marketplace),从“纯自营”发生了转变,更多的商家可以利用亚马逊平台销售商品。更重要的是,这些商家被纳入到了亚马逊的供应链体系当中,而这正是过去20年来推动亚马逊交易额快速增长的核心推动力。

    目前,亚马逊第三方市场整体GMV不断增长,有趣的是,顶级卖家在其中的GMV占比却在滑落:顶尖卖家的增长不断放缓,因为新卖家的进入壁垒越来越低。这一点本质上和阿里巴巴的是一样的:

    虽然每个品类都有相对的巨头品牌,但是新晋品牌不断通过添加独特卖点、服务细分人群来突破巨头的限制,这也是阿里巴巴、亚马逊乐意看到的。只有更多的品牌、商家在平台进行“竞争”,电商平台通过广告业务进行的流量售卖的“躺赚”模式才可能一直持续下去。

    从数据上看,亚马逊全球销售额的10%由852名卖家贡献,50%由38,785名卖家贡献,而90%的销售额贡献来自超过36.8万名卖家。

    

    亚马逊第三方市场上大部分的销量都来自于已经在市场上经营多年的卖家。也就是说,这些企业的流失率可控,寿命高。

    同时,新卖家带来的是增量增长,而不仅仅是抢夺由老玩家创造的存量:通过切入不同的细分,新玩家其实壮大了亚马逊第三方市场,这样,无论是从流量、广告、服务,都形成了正向循环,可以让亚马逊传统的“飞轮”可以一直转的下去。

    

    不过,值得一提的是,从总GMV来看,在亚马逊的四大市场——美国、英国、德国和日本——中,超过一半的GMV是由2017年或更早加入的卖家提供的。

    

    从留存率看,2015年的顶级卖家,84%在第三年依然是活跃卖家,89%的顶级卖家2年后依然保持活跃,95%的顶级卖家在1年后继续保持活跃。

    

    【叁】来自中国的卖家

尽管亚马逊第三方卖家的销售额在新冠期间出现了井喷,但是卖家数量并没有加速增长。这种供需不平衡正在由既有商家来填补。

    

    中国卖家一直都是亚马逊第三方市场的主力军。2015年,时任亚马逊第三方市场的高级副总裁Sebastian Gunningham在一封内部邮件中写道,“其中一个主题是过去20年为沃尔玛零售商等制造商品的中国工厂,现在意识到他们有机会自己建立一个品牌,直接卖给全世界,没有中间商......而我们就是那个载体。”

    “这将是一个大事件”,Sebastian Gunningham在这封邮件开头写道。邮件中的数据显示,2014年,亚马逊第三方市场中来自中国卖家的GMV只有10亿美元。

    

    从2020年2月开始到5月,新冠疫情肆虐导致制造、货运和仓储的中断,而且消费者优先考虑购买相关必需品,中国企业在亚马逊第三方市场顶级卖家中的份额有所萎缩。

    5月份,亚马逊四大核心市场——美国、英国、德国和日本——中,30%的顶级卖家来自中国,相较于1月份下降6个百分点。

    而4年前的2016年,顶尖卖家中只有11%来自中国,从那时起,这个数字就在不断提升,而且是在亚马逊位于各国的第三方市场,例如美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、日本等。

    4年后的今天,尽管经历了新冠疫情,到2020年底,来自中国的亚马逊顶级第三方卖家份额达到了42%的历史新高,所以亚马逊高增增长的销售额背后,其实也正是广大中国卖家们所推动的:虽然亚马逊在中国的电商业务做的实在失败,但是中国商家却“扛”起了亚马逊电商业务的大旗。

    

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    《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师
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