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入俄随俗,菜鸟走镖

发布日期:2020-07-30  来源:
    

    

    【深几度·海外研究系列】

    撰稿|吴俊宇

    本文5085字,预计阅读时间10分钟

    莫斯科凯旋门旁的一副广告牌,一位俄罗斯大汉挥舞拳头,摆出“胜利”姿态。

    这是AliExpress Russia的海报广告。

    

    从俄罗斯西欧到远东,十个俄罗斯人,在莫斯科、圣彼得堡、海参崴,伊尔库茨克等十个俄罗斯城市,各自用独特手势表达了自己和AliExpress Russia间的亲密关系——他们使用AliExpress已有十年。

    如果从2013年菜鸟网络进入俄罗斯开始算起,他们可能也享受了七年菜鸟服务。

    这组土潮欢乐而却不乏可爱的广告昭示了一个事实——对相当一部分俄罗斯人而言,红蓝相间的AliExpress以及蓝色的CAINIAO已经不那么陌生。

    来自中国的速卖通和菜鸟,犹如两条网络交织在一起,把触角伸到了俄罗斯全国各地,成为俄罗斯人日常生活的一部分。

    

    过往苏联重视重工业,轻视轻工业。留下了各地轻工业发展不均的后遗症。

    一张来自俄罗斯商业科技媒体vc.ru的图片显示,符拉迪沃斯托克的手套、伊凡诺沃的制服、圣彼得堡的袜子,轻工业工厂散落在庞大的国土上。

    

    除此之外,俄罗斯大量生活用品甚至需要从中国进口。缓慢的物流运输更是一大障碍。

    于是,各式各样的生活用品被来自全球尤其是中国的中小卖家们搬到速卖通上,再通过菜鸟数字化整合、高效的跨境运输、精细化分拣后被送往全国各地。

    阿里为代表的中国公司正在用电商和物流手段逐渐弥合俄罗斯远东、中亚、西欧三部分发展不平衡的现状,成为俄罗斯的社会基础设施。

    甚至,阿里正在把中国互联网的数字化和智能化经验带到俄罗斯,给俄罗斯互联网经济以及社会发展带来新的活力。

    一

    入俄随俗

    中国互联网巨头进入俄罗斯往往需要与俄本地巨头成立合资公司。这是俄罗斯《外国投资法》的一部分,更是其保障经济安全的一种策略。

    速卖通和菜鸟在俄罗斯的拓展一方面采用了入乡随俗的策略,另一方面也采用了中国特色的方案。

    入乡随俗主要体现在成立合资公司,与俄罗斯本地互联网巨头合作这个维度上。

    2019年10月,俄罗斯直投基金曾发布消息称,俄直投基金、阿里集团、俄移动运营商MegaFon、俄互联网巨头Mail.Ru集团完成了在俄罗斯成立合资企业—阿里速卖通俄罗斯公司(AliExpress Russia)的合资交易。

    

    四家股东持股比例分别为,阿里巴巴集团47.8%,MegaFon24.3%,俄直投基金12.9%,Mail.Ru15%。Mail.Ru集团总经理多布罗杰耶夫担任了这家合资公司的董事长。

    值得注意的是,Mail.Ru集团被誉为是“俄罗斯的腾讯”,这家公司业务范围主要包括——社交媒体、门户网站、电子邮件、搜索地图、电子商务、游戏开发等领域。

    打个不恰当的比方,如果说中国互联网历经了PC互联网、移动互联网、产业互联网,已经进入3.0版本的阶段,那么Mail.Ru集团很大程度还停留在1.5版本的阶段。

    阿里经验可能会起到重要作用。事实上,俄罗斯当局乃至本土公司也有这方面考虑。

    

    (图片来源:Mail.Ru集团官网)

    在去年,AliExpress Russia与Mail.ru集团签署害战略合作协议,商定交流信息和产品计划,利用Mail.ru集团平台推广自身服务。

    俄直投基金推动这次合资公司成立的目标在于,AliExpress Russia为俄罗斯和独联体国家的商家、消费者及用户创造有利条件,整合各股东资源,加快俄罗斯数字经济发展。

    彼时,阿里集团CEO张勇提到,AliExpress Russia是阿里全球化战略重要组成部分,也是迈向帮助100万家中小企业盈利、服务全球20亿消费者长期目标的重要一步。

    尤其是在当下国际环境波诡云谲,中美贸易波动频繁的情况下,中俄贸易稳定性反而日趋明显。

    商务部数据显示,2020年一季度,中俄两国双边贸易规模增长3.4%,双边贸易额达253.5亿美元。俄罗斯对华出口规模增长17.3%,达到162亿美元。

    据36氪报道,速卖通成了俄罗斯占市率最高的电商平台,俄罗斯贡献了全球速卖通全年订单的40%,这些跨境订单几乎都通过菜鸟与俄邮的合作配送至俄罗斯全国各地。

    对菜鸟和速卖通而言,俄罗斯成为了当下可以稳步推进的重要市场。

    二

    中国方案

    中国特色方案,则是体现为阿里把中国互联网的相关经验带到俄罗斯本土,如市场补贴,数据和信息化改造等。

    在这种大环境下,菜鸟和速卖通在俄罗斯展开了一系列扩张举措。譬如:

    中国企业善用的市场补贴手段;

    数据手段改造俄物流信息系统;

    搭建俄罗斯物流航空直线干线;

    先从补贴说起。

    俄罗斯互联网补贴相对较少,产品和商业思路素来以工具化为主,相对简单干脆。中国互联网复杂的补贴手段在俄罗斯互联网行业极为鲜见。

    俄罗斯科技媒体vc.ru报道称,AliExpress Russia和物流运营商菜鸟(Cainiao)将在一年内提供多达5亿卢布补贴,以支持俄罗斯市场销售商。

    

    图片来源:vc.ru AliExpress Russia与Cainiao补贴表

    AliExpress Russia和菜鸟将为新卖家提供十次免费送货服务,之后将为订单送货价补贴60卢布。公司预计,实行免费送货将使卖家的销售增长一半至一倍。

    数字化改造则是最核心的能力。

    要知道俄罗斯幅员辽阔,电商薄弱,快递网络复杂,物流在缺乏电商数据的情况下更处于相对“原始”状态。

    2013年曾有一位在俄罗斯从事外贸工作的中国人在FOB Business Forum上吐槽称:

    俄罗斯物流需要考虑独联体国家的关税同盟,还有俄罗斯周边欧洲国家各种通道,以及俄罗斯联邦政府管理能力和乃至地方政府利益分割纠纷。

    阿里“入俄随俗”在政策法律层面上一定程度上获取了支持,用电商构建的交易网络以及数字化改造的物流能力更是打破这种复杂物流格局的重要基础。为此,菜鸟接下来还要投资10亿卢布用于发展俄罗斯仓储网络,实现信息技术基础设施的地方化。

    2018年,菜鸟曾在莫斯科附近开设大仓,投入数千万美元,帮助俄罗斯中小型卖家在AE上降低了物流成本,能够更快地向农村地区发货。

    俄罗斯媒体hvylya.net报道称,俄罗斯一家名为“新邮件”的物流集团在2020年的6个月内,包裹发送量超过1.28亿个,比去年同期增长32%。“新邮件”集团的全球新邮件在这一期间提供了240多万个包裹和货物,是去年同期的两倍。

    这在疫情环境下显得极为少见。而增长原因大致是三点,与中国菜鸟,美国iHerb的合作;越来越多的来自中国、英国的线上交易,乃至菜鸟当下数据能力带来的效率提升。

    搭建物流航空直线干线更是不可或缺。

    在俄罗斯铁路运输不太现实,航空运输成了推动物流建设的重要方向。阿里和俄罗斯之间在战略层面的关系也使得菜鸟网络在俄罗斯空中运输可以最大程度降低政策难度。

    

    要知道,俄罗斯空中航线往往需要通过联邦航空运输局(Rosaviatsiya)管理,该部门在管理航空运输业(民用航空)的国有财产、控制俄罗斯联邦领空、俄罗斯领空内的空中导航服务、航空搜索和救援、航空运输安全等方面提供政府支持以及政府对飞机所有权和相关交易的认证。

    早在2018年,俄罗斯空桥航空就加入了菜鸟智能骨干网共建,其背后的伏尔加第聂伯集团保证其空运网络和41架飞机的强大机队,而菜鸟将使该集团成为“首选空运公司”。

    三

    全球缩影

    事实上,菜鸟在俄罗斯做的探索只是中国对外贸易路线以及菜鸟全球物流网络的侧影。

    如果去看UPS、FedEx和DHL几大物流公司过去发展会发现一个结论:

    它们与新技术变革,国家外贸扩张乃至地区间贸易需求增长有极大关系。

    UPS和DHL的历史可能是其中最具代表性的。

    UPS的变革与20世纪美国自身技术进步、经济腾飞相关。

    1907年,Claude Ryan和 Jim Casey 两位年轻人贷款 100美元设立的American Messenger Company (UPS 前身),在西雅图提供信使、跑腿和本地同城及配送服务。

    1913年之后电话出现,信使服务需求减少,汽车的诞生更是让跑腿效率降低,UPS将业务重心转向专注于零售杂货店的包裹服务,还组建了福特T型车车队。

    二战之后的70年代,美国经济腾飞,半导体产业兴起,高速公路网络奠基。UPS购买飞机自建机队,构建起了自家航空运输网络。1975年更成为第一家可以覆盖美国本土的48个州的民营快递公司。

    2000年后,UPS在电商大潮下选择顺应技术潮流通过增效降本的方式改善物流效率。

    DHL的发展和战后全球经济一体化有着密不可分的联系。

    DHL在1969年诞生,一开始只是在加利福尼亚州旧金山和夏威夷檀香山之间运送文件。后来随着美国客户网络的迅速发展,DHL开始在远东和环太平洋地区开辟业务,以满足国际服务的需求。

    70年代日本经济腾飞,亚洲四小龙崛起,DHL的业务又拓展到了日本、新加坡乃至印度尼西亚、马来西亚和泰国等亚洲地区。

    80年代东欧政治解冻,DHL首次向东欧的快递业开放。1991苏联解体之后,DHL把办事处伸入阿尔巴尼亚、爱沙尼亚、哈萨克斯坦、罗马尼亚、乌克兰等独联体国家境内。

    2000年代欧洲一体化进程加速,DHL则是通过在欧洲大规模部署航空运输的方式巩固自身在欧洲市场的地位。

    无论是UPS还是DHL,它们都是在技术进步、经济腾飞以及外贸扩张的情况下,逐渐成为一个国家乃至全球贸易的基础设施。

    

    有趣的是,UPS、FedEx和DHL之后还有“后浪”——来自中国的菜鸟网络。

    菜鸟国际已经成为全球新四大跨境包裹网络之一,日均处理跨境订单超过FedEx和DHL,仅次于UPS,短短几年内完成了其他企业几十年内做的事。

    菜鸟的腾飞和UPS、DHL有相似之处,但新的国际环境、技术力量则带来了一系列不确定性。腾飞因素大致是四点:

    1、菜鸟在全球落地物流设施,是中国外贸扩张缩影,也是企业内在需求

    2、阿里全球化、国际化必须要菜鸟作承载,它是阿里数字经济体基础设施之一;

    3、电商、云计算、移动支付和菜鸟物流战略协同在全球范围内交织前行;

    4、在技术维度上看,菜鸟依托阿里集团,可能会成为中国互联网能力输出的样本;

    不过,对菜鸟而言,它和其他出海中国企业一样,同样面临着一系列不确定性因素。

    1、疫情大背景下,逆全球化浪潮隐隐成型,菜鸟需要逆势建立基础设施;

    2、部分发展中国家营商环境不佳,贸易保护盛行,菜鸟可能需要打通障碍;

    3、中国技术、中国企业在某些国家下遭遇不信任,菜鸟可能会受到波及;

    

    商务部发布的《2020年春季中国对外贸易形势报告》显示,2020年4月后进出口增速都面临放缓的态势,菜鸟如何在这种环境下应对全球贸易和疫情挑战显得极为关键。

    菜鸟今天所面临的局面是逆全球化浪潮、疫情特殊背景,及复杂国际环境乃至中国在新技术革命中的吊诡地位共同造就的。

    它今天所面临的环境是一个重要历史缩影,也展现了中国企业在这个历史片段下的挑战。

    作为阿里7年前设立的战略目标,菜鸟的任务是穿越历史长河,在曲折逆流中在全球范围内渐渐落地,成为与UPS、FedEx、DHL比肩的基础设施。

    成为全球物流基础设施,不仅仅是阿里自身的目标,更是需要与中国当下的贸易地位相匹配——尤其是在逆全球化浪潮中,菜鸟更坚定的要成为开放的网络。

    四

    基础设施

    成为更开放的全球供应链和物流网络,也是把自己变成基础设施的一种方式。这是驱动现实商业世界的最有效方案。

    这是阿里集团今天正在做的事情,也是阿里和其他互联网公司所不一样的地方。

    我在《流量平台永远跨不过供应链》一文中提到过一个观点:在我们多数时候需要回归常识,用传统经济学去看待互联网现象。

    “流量”二字放在互联网语境下指的是“互联网经济中网络流量利用的大小”。

    PC年代,衡量流量的词汇往往是PV、UV(点击率),在移动互联网年代,往往衡量词汇是DAU、MAU(日活、月活)、用户时长等等。

    这些互联网词汇万变不离其宗,本质内涵从未真正改变。

    去看西方宏观经济学中的“流量”指标发现,它指的是“在经济领域依靠信息流、货物流、资金流、人才流和技术流等生产要素及资源流动、积聚、重组、整合、加工和扩散而创造效益”。

    对比互联网语境和经济学语境下的“流量”就会发现,前者其实极为狭隘,仅仅只是看作是后者的一个要素。然而,现实商业世界显然不会只有狭义的“流量”这种生产要素。

    只有“流量”的平台,也无法真正驱动商业直接中的其他资源在社会生活和商业世界中“流动、积聚、重组、整合、加工和扩散”。

    面对全景式流量整合与流量开发的情况下,互联网公司究竟要如何重新定义自己?

    你从字节跳动在ToB业务线上的那种跃跃欲试其实已经能看到互联网公司某种焦虑。毕竟消费互联网已经红利殆尽,产业数字化才是未来。

    阿里更在意的还是实体经济和数字经济体的勾连。

    2014年开始,阿里就在不断把自家的触角伸至实体经济。甚至,阿里从来就不是一家流量公司,当下已是真实商业世界的基础设施。

    回顾过往我们发现,阿里虽然被公众视为互联网公司,它也的确在一些历史发展节点有过流量焦虑,但它的核心思路一直是搭建商业世界的底层基础设施,而非把自己作为流量平台。

    淘宝创立的初衷是搭建C2C交易平台;

    支付宝是为解决交易衍生支付信任问题;

    1688则是服务中小企业的内贸平台;

    菜鸟则是解决社会物流基础设施的问题;

    这些业务都不是本着依托流量的意图去创建的,而是在打下了天下后真正想去解决治天下的难题。

    阿里这样的数字经济体,它处于商业世界的底层。



    来源;几度
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