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直播带货,也逃不过刷单造假

发布日期:2020-06-30  来源:
    短视频平台尤其严重。

    近两年,直播带货经济爆火。当数据成为衡量主播们的唯一指标,涨粉刷单晒战报,没个上千万的成绩单,谁都不好意思说自己在直播带货圈里混过。

    直播也是 2020 年的超级商业现象。尤其是一场疫情过后,各地政府纷纷出台了扶持直播带货的计划,直播带货的数据也越滚越夸张。上亿的战报,似乎都成了审美疲劳的 " 平均成绩 "。

    眼看牛皮越吹越大,逼得已离职的前淘宝直播负责人赵圆圆,都开始在微博平台呐喊:" 个个都在放卫星,牛逼吹到月球了 "。

    

    1 元秒杀的车按照原价计入战报,打折商品也按原价算成交,PV 算观看人数 …… 这些数学 " 技巧 " 业内外已司空见惯,唯独 " 刷单 " 又引发了一波舆论狂潮。

    直播带货形势虽好,刷单却防不胜防。一顿操作猛如虎,一看到手两块五。直播刷单的这条灰色产业链,在疫情期间也是格外引人注意。

    对于刷单顽疾,各大平台此前都有回应。比如淘宝直播表示,对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓 " 刷数据机器人 " 的商品,已进行了多轮打击。

    而抖音 2019 年就曾展开过为期三个月的 " 啄木鸟 2019" 专项行动,打击平台上的黑产作弊行为。公开数据显示,截至 2019 年 12 月 31 日,该专项打击行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音帐号 203 万,向有关部门举报涉嫌刷粉刷量黑产网站 113 家。

    可即便如此,直播刷单的势头依然难以遏制。

    01刷单操作猛如虎

    简单来说,刷单可以分为两类,一类是机器单,一类是手工单。机器单简单粗暴,手工单比较复杂,但是下单 IP 真实,且手工单分布在全国各地,可信度较高,价格也比较高。按照流程先后,又有成交单和退款单。先由刷手拍下订单,直播结束后,再逐渐放单(即退款)。这一来一去,刷单机构能赚两笔钱。

    虽说是黑灰产,刷单机构却极其重视服务质量和客户口碑。小格(化名)是北京一家刷单机构的工作人员,他表示所有刷单服务都能定制。

    除了刷单量之外," 老板 " 可以定刷单时间,比如前几秒出多少单,营造宝贝被秒杀,买到就是赚到的效果,等到直播间补货后,再刷多少单。和成交单一样,退单时间也可以定制,刷单放单(即退货)建议递增。物流主要是发空包,刷手签收好评,还可以晒图分享。

    不过由于近期的刷单空包物流查得紧,小格会建议客户在刷单包裹里塞包纸巾,或者洗衣粉之类价格很低的商品。

    同时,根据所需垫付的客单价,刷单价格也略有差异。所需垫付的资金也多,刷单机构抽取的佣金越高。

    小格提供了一张抖音平台的抽佣价格表:客单 50 元以下,刷单机构抽佣 6%。50-100 元抽佣 8%,以此类推,如果刷单单价为 500-600 元,则会抽取 20% 的佣金。需要晒图,每单再涨 0.5 元,如果需要从抖音跳转到淘宝下单,还需要加 1 元。

    

    小格还拿出了 6 月 12 日当天,他部分接单的情况,称根据 " 老板 " 实际需求进行调整,什么要求都能够满足。

    

    小格从淘宝刷单 " 转型 " 做直播刷单。" 我做电商十多年,自从做了直播刷单后,经常能认识福建、浙江和广东的商家,北方比较少。" 在他看来,目前抖音是最最好刷单的平台。因为即便被查到刷单,抖音也没有降权机制。

    这样的刷单机构,由于操作简单回报 " 丰厚 ",经过这些年的发展几乎遍地开花,只是行外人看不到。由于不方便宣传,他们的业务来源,常常都是通过朋友介绍找单子。小格所在的工作室,不到 10 人规模,今年也没受疫情影响,照样每天都能接到不少生意。因为疫情之后的直播,真的很火。

    从小格向《零售老板内参》展示的表格中能看到,小格的单子都是 500 元及以上的单子,按照 20% 的佣金来算,每单收入超过 100 元。而事实上,许多 KOL 收取的佣金,也在 20% 左右。

    那么,MCN 机构除了广告费之外,刷单 ≈ 白干?

    并不是,MCN 机构也有自己的算盘。

    02谁是那个刷单人?

    对广大 MCN 机构来说,2020 年的这场疫情,是通过精准打击上下游,间接影响到公司收入的。杭州一家抖音 MCN 机构老板张大千(化名)表示,由于广告主的预算缩减,公司今年主动降低了广告费。而据他所知,降广告费的机构不在少数。有些从 20 万降到 15 万。有些甚至是对半砍。

    东北一个淘宝直播 MCN 机构的老板张笑(化名)表示,受到疫情影响,直播间的客单价,从原先的 100 多元,降低到目前的 70 多元。" 许多年轻人失业没有收入,对直播间的成交影响很大。"

    上游供给不足,下游消化不良,夹在中间的 MCN 机构处境自然更加艰难。不过,张大千表示即便没有疫情,广告主的预算也是越来越少,并且越算越精。最直观的一点,就是广告主都特别希望在合作协议中,加上保证 ROI 的条款。

    另一位 MCN 机构负责人刘日辉向《零售老板内参》展示了某抖音 MCN 机构的招商政策。

    

    选品定价参照的是李佳琦同价货或历史最低活动价,大小专场直播分别提供了不同的 ROI 保障。大专场保 ROI=2,也就是说假设商家投入 200 万,该机构保证产出 400 万的销售额。小专场则保 ROI=1.5,假设商家投入 200 万,该机构保证产出 300 万的销售额。混播则不保证 ROI。

    张大千的公司目前并不提供 ROI 保障,但也越来越架不住广告主对 ROI 的狂热。" 懂行的人都知道套路,但有些品牌主只看 ROI。"

    要想保证 ROI,最稳妥的方式就是刷单。刷单费用由 MCN 机构和 KOL 共同承担。结算后的净利润,MCN 机构和红人按比例分配。一方面为了迎合广告主的需求,一方面为了做数据,今后的广告能够买个高价钱,刷单这笔买卖,在某些 MCN 机构看来,是非做不可的。

    张笑表示,淘宝直播刷单,可以对直播商品一周内销量数据的变化计算得出:" 直播后一周的销量 - 直播前的销量,基本就能看出直播的转化效果。服装类目属于退货率较高的类目,直播间 40% 的退货率也都属于正常。"

    张大千表示抖音 MCN 机构刷单之后,退货率能达到 70% 甚至更高。但是从数据面上来说,除了合作双方,不易被第三方察觉。加上目前没有降权机制,抖音刷单更隐秘些。

    上述这些仍属于正常刷单操作范围,但是下面几种就有点脱轨了。

    刘日辉表示,公司敢保证 ROI=5,从执行流程上看,商家先寄样品才能与 MCN 机构最终敲定合作。公司收到样品后,商务团队再借口商品未过终审的方式骗取样品。另外也有一些保 ROI=1 的公司,通过刷单的手段实际以低价自购商品,最后又通过二手渠道散货,相当于白白拿走了品牌方的一笔货。

    这么一看," 正经 " 刷单竟然也要算是直播间的良心操作了?毕竟还有一部分货是真实卖出去了。

    03内容变现的未解之谜

    除了要保 ROI,广告主们还希望以纯佣(除佣金外不收其他费用)的方式合作。" 去年到今年,我走访了广州很多服装厂商,他们都不愿意找抖音快手合作,就希望纯佣合作,这样还能赚一点。"

    在广告主们看来,既然直播就是为了带货,为什么不能采用最直接的方式合作?可这样一来,看似光鲜亮丽的 KOL,岂不成了金牌销售?

    前面已经说过了,但凡客单价高一些,刷单机构能把 MCN" 撸秃 "(耗尽之意)。如果没有广告费,带货能力不足的 MCN 机构和 KOL,几乎相当于免费给刷单机构干活的工具人。

    张大千表示,抖音上带货能力最强的,并不是内容做得最好的,而是人设立得最稳的。相反,带货能力最弱的,是那些拍段子的,讲故事的。

    而今年的 MCN 机构,甚至吹起了一阵 " 赚钱不用做内容,直接开直播带货 " 的 " 风气 "。这一股风,在抖音最为明显。

    网络上流行的抖音直播带货运营教程:第一步,拍摄多个短视频同时在几十个账号发布;第二步,把流量导入到自己的网店或者官网等;第三步,在抖音平台做付费推广卖货;第四步,平台流行什么产品,就跟着做,用低价高佣金来做截流;第五步,几十个上百个抖音账号,复制拍摄热门视频卖货;最后一步,就等着平均每个账号月入两三万。

    有意思的是,直播数据有多假,广告主心中一清二楚。但是广告主们,显然也没有拆穿刷单事实的念头。

    张大千表示,据他所知,因为刷单问题跟广告主产生协议纠纷的公司并不多。刷单已经是主播、MCN、广告主之间心照不宣的秘密,甚至平台都变相公开地开发了刷单工具。当然平台不是直接给订单,而是给出一些不太真实的流量,让直播间看上去更加 " 热闹 " 一些。

    " 今年 2 月,抖音开放政策,直播间第一个小时打赏音浪达到 1 万,第二个小时就给直播间导入 1 万个流量,这些流量中很多都是机器人流量。到 4 月份,抖音清退了假流量,取消了机器人,当时点进一些之前还不错的直播间,观看人数就少的可怜了。"

    张笑表示,今年身边有不少朋友也进了直播带货的池子,砸了几百万也没翻起一朵浪,几个月后又草草离场。张大千则表示,今年光是杭州,倒下的 MCN 机构就尸横遍野。

    在政策的刺激下,直播带货淘金热还在继续。而内容到底如何变现,依旧是平台和创作者们的未解之谜。

    矫情的说,刷单是内容创作者对内容的背叛。采访当天,刘日辉的公司来了一名编导面试者,他表示现在招编导 " 最忌讳有情怀 "。摸索了这么多年,内容变现这句话,实际能够做到的凤毛麟角。

    " 淘宝直播内容做到专业的,就李佳琦和薇娅两个人,李佳琦的美妆,薇娅的服装。可现在人们为什么看不出来薇娅的专业性了呢?因为她商品实在是太多了,现在不管什么商品,都能卖卖卖。" 张笑表示。

    张大千、刘日辉、张笑都很清楚,刷单并不能给公司带来持久的利润,要想在这一行业长久的做下去,还是得踏踏实实做好内容和产品运营," 可有些红人的眼光没有那么远。" 按照现在的趋势,内容创作者是不是最后都逃不过 " 卖卖卖 " 的命运?或者说,内容创作的终极价值是否就是为了卖货呢?

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