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说个常识,为何电商不会纵容假货泛滥

发布日期:2019-04-15  来源:
    

    作者|虎吟 来源|蓝媒汇

    打假,向来是所有电商平台绕不过的议题。

    最近,有关打假的话题似乎也非常火爆。

    比如,对职业打假的认定,日前,青岛市中级人民法院在中国裁判文书网上公布的一起民事纠纷判例,提及“即使是社会公认的职业打假者购买生活资料时,也改变不了其消费者的身份。”这等于从法律上认定了职业打假人的身份,对于始终处于晦暗不明灰色地带的职业打假人来说,是一个喜大普奔的消息。

    又比如,有电商平台在打造所谓打假的“黄金标准”时,也强调要严打“假打”的平台。严肃的源头性打假事件,眼看就要成为平台互掐的塑料戏。

    再比如,4月11日,在上海2019中国国际零售创新大会上,拼多多联合创始人达达表示,与任何电商平台一样,平台治理是拼多多面临的重要问题,但拼多多对于各大电商携手解决平台治理问题抱有巨大信心,拼多多自身对此投入的资源也不设上限。他认为,打假不分高地和洼地,各大电商平台应该携手打假,共同的敌人是源头制假集团,而不是借机炒作打假话题用以攻击竞争对手。

    从改革开放至今,已经40多年,说起打假,依然有这么多话题要谈,这始终是萦绕在国人心头的痛。

    打假英雄:那些年不得不说的事

    20多年前,著名表演艺术家赵丽蓉演了一个小品,堪称经典中的经典,名叫《打工奇遇》。小品中,巩汉林扮演的饭店总经理把兑水的二锅头说成是宫廷玉液酒,把“萝卜开会”叫成“群英荟萃”,却屡遭赵丽蓉拆穿,最后她给饭店留下了四个大字:货真价实。

    货真价实,是营商底线。可现实终归骨感:不是所有商家都能恪守底线,在《打工奇遇》推出的那个年代,假货现象就已成了社会问题。

    

    将时间轴拉到上世纪90年代,有几件跟打假相关的大事颇堪寻味:王海打假;副省长喷嚏崩断皮带;火烧“假奥康鞋”。

    如今很多人提起王海,脑中最先蹦出的,可能就是那五个字——“职业打假人”。作为打假圈的鼻祖,这的确是王海最显眼的角色标签。而要对王海打假的历史溯源,最早就可溯至1995年。

    这一年,年仅22岁的王海有一次从青岛到北京出差,在北京某商场花85元购买了两副索尼耳机,发现耳机合模处有毛刺,顿时怀疑自己它不是正品。时值消费者权益保护法出来没多久,王海没有选择自认倒霉,而是向消协投诉,结果维权奏效,他得到了工商局责令商场赔偿的800元。

    

    身为第一个拿起消法作为维权武器的人,王海迅速出了名,这既起到了示范作用,让全国各地的“王海”发现了商机,也彻底改变了他的职业轨迹。

    1995年12月17日,被媒体称为“打假英雄”的王海,首获“消费者打假奖”5000元,成为获得该奖的第一人。

    王海成名,全拜假货所赐。但假货带给更多人的,是糟糕的消费体验。

    假货梦魇:一个喷嚏崩断副省长皮带

    时任浙江省副省长的柴松岳,就曾写文章道:“上世纪90年代初,温州生产的假冒伪劣产品是全国有名的,温州的皮鞋只能穿一个星期。”

    对此他有切身体验:他曾在温州的苍南市场花5元钱买了一根“牛皮腰带”,1个多月后,他的一个喷嚏竟把皮带崩断,那腰带完全是“假货本假”,“里面是一层马粪纸,外面用破布包起来,再用胶水粘起来,最后用塑料压起来”。此事后来遭到各种演绎和编排,成了当时假货乱象的典型注脚。

    被假货坑的,不只是这位时任副省长,还有很多创业者,如奥康皮鞋的创始人王振滔。

    当年王振滔还是个天南地北闯荡的创业青年,可他的首次折戟就是被假货潮波及,“李鬼”被查,殃及“李逵”。这让他心里憋着气。

    因为这股气,他1999年的那次“惊世之举”,也就显得并不突兀:当年12月15日,他在杭州武林门广场放了一把火,把全国各地“搜罗”来的2000多双假奥康鞋烧了个干净。

    

    这桥段在2018年热播的年代剧《大江大河》里,也得到了“致敬”:小杨巡卖电线电缆,可供应商提供的开关是假冒伪劣产品,没有减压作用,导致煤矿爆炸,死伤无数。他非但赔得血本无归,还被扣上“卖假货者”的帽子。一怒之下,他狠心烧掉了那些假冒伪劣产品,还写告示牌承诺绝不售假。这一幕被记者拍下,他于是成了打假楷模,东山再起。

    假货在杨巡那是绝迹了,在现实中却远未匿迹。2015年那首爆红的“神曲”《江南皮革厂倒闭了》,就形象地讽刺了这番景象。

    了解了这些跟假货有关的“往事”,也才能更好地理解国家市场监管总局局长张茅说的那句:“假冒伪劣问题是社会主义阶段长期困扰我们的问题”。

    假货治理:没有哪个平台可以置身事外

    毋庸置疑,假货是颗社会“毒瘤”,“毒瘤”不除,毒害的是社会肌体:末端消费者固然是其危害的直接承担者,但其负外部性会以殃及各方为典型表征。

    它会破坏了商业的“诚信”根基,进而戕害社会信用体系和公众消费信心的戕害,还会损害到“中国制造”在供给侧的整体信誉。

    但假货之所以能成为全域性顽疾,究其根由,就在于它是个结构性问题——因制造业粗放式生产很常见,很多厂家商家都是瞄准利基市场,以消费空间的“长尾”为手段实现利润积累,所以以山寨为主要特征的商品形态,在局地乃至国内很多地方都广泛存在。而上世纪90年代中国成为世界工厂后,低附加值的服装鞋帽等大量产出,所谓尾单、高仿、精仿也应运而生,也导致假货、次品层出不穷。

    

    到了互联网时代,随着网购成为人们购物的重要渠道,那些线下的假货也会找到各种可乘之机窜到线上,纵然互联网不生产假货,其四通八达的便利性和跨时空特性(量大、时间长),也会使得电商平台无可避免地成为制售假团伙的猎场。到头来,电商作为入口难免会让假货问题在平台集纳效应中被放大。

    制造业粗放生态阶段和知识产权薄弱地带,阐释了假货丛生的逻辑; 从实体店到电商的购物途径切换,则改变了假货流转的路径。

    时至今日,假货面前,也没哪个电商平台能轻易置身事外。 特别是在电商平台高速增长的过程中,假货问题会愈显突出,渐次成为电商平台的 “阿克琉斯之踵”乃至“生死劫”。

    平台往事: 淘宝小二PK国家工商总局

    作为国内最大电商平台的淘宝,早些年就深陷假货旋涡无法抽身。也是因为假货横行, “打假急先锋”王海还曾在2009年“3·15”前夕向国家工商总局和浙江省工商局消保处发出举报信,历数淘宝网及网店损害消费者权益的五大“罪状”,其中就包括为假冒伪劣商品发广告。

    2014年4月,跟踪假冒产品的公司NetNames称,淘宝上,号称是自己公司品牌的商品中部分假货比例达到80%。 国际反伪联盟(IACC)的报告中也曾特别用淘宝来举例,说明“此网站已经成了世界各地假货供应商和批发商聚集的地方”。

    2015年“淘宝小二PK国家工商总局”事件,更是将该问题抛到公共视线中。 这也拉开了其创建打假特战队、成立平台治理部的大幕。

    但假货在电商平台“潜伏”的现象,不会立马消除。 2018年2月7日,中国消费者协会就曾发布紧急通告,聚美优品、网易考拉海购、蜜芽网、贝贝网、国美在线、京东、淘宝的相关店铺均被发现涉嫌销售假货,部分售假还出自该电商自营店铺。也就是说,主流电商平台基本均涉其中。

    

    拼多多:那些甩不掉的谣言……

    近年来,随着新电商平台拼多多的快速壮大,假货之 “火”也烧到了拼多多身上。 围绕山寨货的质疑之箭,也经常对准拼多多这个“靶心”。 作为短时间内弯道超车,逆袭成为活跃买家 4亿多、活跃商户数达360万的电商界新秀,这也是拼多多的“必承之重”。

    监督归监督,但质疑声中也掺杂了不少谣言和诬陷。 如在去年7月拼多多上市次日,网上就开始热传拼多多上售卖388元“SHAASUIVG(三星视听科技)”电视等山寨产品的段子帖子,这些产品还包括“拼多多旋转剃须刀”、“拼多多门锁型照相机”、“拼多多小块黑面膜”等,但拼多多其实并未出售过这些产品; 还有公号文章为了抹黑不惜绑票“历史”,声称“拼多多的上市让历史倒退20年”,顺带着否定了中国社会过去在打假上的努力。

    更早之前,拼多多还遭到 “女子砍价被骗50万上吊”、“砍价被盗银行账号”、“拼多多1分钱抽奖诈骗”等谣言的密集 抹黑。

    那些对拼多多上假货的夸张化渲染,跟那些恶意编排的谣言一起,强化了带节奏、盖歪楼的误导效果。 这些信息误导很多人认为,拼多多等平台是在纵容假货。

    

    商业逻辑: 没有哪家电商会纵容假货

    但这是对企业发展理性的低估: 无论从假货危害性还是企业长线发展思维看,电商平台都没理由去纵容假货肆虐。 就商业逻辑看,没有哪家电商能坐视售假拉低和挫伤自身口碑、商业信誉,让其成为制约电商扩大体量的致命短板。

    拼多多自创立起,就针对假货、商品描述不符合等乱象,建立异常严苛的品控机制 ——“只要发现假货或虚假宣传,就扣除该商品历史总销售额10倍的罚款金额”,还投入巨额打假,显然是对“打假”与“纵假”利弊作了着眼长远的权衡。

    用 “纵容假货”的短期收益去透支未来, 终归是很蠢的 “算法”。淘宝、 拼多多们不会不知道: 不爱惜信誉的羽毛,很难走得长久。

    在中国商业文明已从启蒙期的信奉“优胜劣汰”、变革期的“责任觉醒”,过渡到勃兴期的“公平为体、效率为用”的背景下,对假货要“剔疽消痈”,业已成为电商行业共识。

    所以马云说 “假货是阿里巴巴未来30年的最大挑战”,拼多多也将平台治理视作自己商业迭代过程中的重要问题。

    对电商平台而言,唯有通过平台治理强化对假货隔起“防火墙”,才能在打假强度、深度、广度的加码中增强民众获得感,既涵养平台口碑也夯实用户基础。

    尤其是在当下,人们对假货的态度已不像以往——在电商兴起初始阶段,很多人对山寨货乃至假货并不敏感,假货带来的消费体验痛感会溶解于对新业态的普遍包容心态中,但如今舆论对新业态的容错度在降低,对假货问题的态度也会更严苛。 毕竟,人们的维权意识和知识产权观念水位都有了明显提升,对假货的承受阈值在降低。

    假货: 真正的社会公敌

    揆诸当下,电商平台们也确实在打假上不断加码。 拿拼多多来说,仅去年9月份,拼多多平台就主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家,下架问题商品超过770万件,前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。 光去年第三季度,拼多多研发费用增加至3.32亿元,相比于去年同期增长8.28%平台研发投入占比已经上升到9.8%,研发费用中的大部分用来打假,升级打假技术。 这次提出“打假投入的资源不设上限”,则是对“零容忍”立场的重申。

    考虑到假货是社会公敌,在制假售假呈现出产业化、隐蔽化特征的背景下为祸尤烈,各电商平台的打假力度加码,是与舆论期冀同向而行,也能更有力地遏制假货流通。

    假货祸及的是并非某一方,而是社会各方,故打假既需要责任合理分担基础上的“各尽其责”,也需要形成共治网络: 监管方有义务对假货溯源严查和及时识别、报警、拦截,而缺乏执法权但有大数据技术的平台,能更早意识到被假冒、被侵权的权利人等,则应充当积极的协助者角色,最终让平台和司法、公安、食药监、工商、网监等协同治理,形成“执法部门+电商平台+权利人”的合作打假模式。

    但打假共治网络包括警企联动,也包括电商平台间的协同跟携手——假货终归是电商平台共同的痛点,也是全域性的问题,经常会跨平台流窜。

    去年 7月份,网上有一篇拼多多56件爆款仅售5000元的文章霸屏,对拼多多 上有山寨货的质疑也因此找到了新标靶。但之后有网友发现,这 56款爆品在淘宝上一样不落,不仅品牌、款式一样,就连商品介绍也完全相同,只是在价格上拼多多比淘宝实惠,在淘宝上得花7000多元。 这也表明,山寨货跨平台分布现象常见。

    所以说,电商平台的共同敌人是源头制假集团,绝非虚言。 它们都是假货受害方,也都对电商打假负有主体责任。 如果说,假货是发展路上的大敌,那它们就同在一个阵营、一条战线,没有谁能独善其身。

    

    电商平台: 是时候摒弃门户之见了

    正因如此,电商平台们也理应摒弃门户之见,携手打假,形成打假共同体,将治假枪口一致对准假货,而不是各自为战,甚至借机炒作打假话题用以攻击竞争对手。

    本质上,打假的“正确姿势”也是共治,而非互耗。 既然都有打假的诉求,电商平台之间就不妨多些相互合作,共同拱卫起合力打假的模式,聚合成高压态势,以更好地驱散假货雾霾,而不是在互斥的零和博弈中,增添打假力场上的“离心力”。

    在打假模式与技术上,电商平台们可以见贤思齐、取长补短,对标那些至善标准,推动全行业打假能力的提升,而不是在平台利益的驱动下,将打假变成打击那些正在打假的平台。 那样涉事各平台和消费者都不会是赢家,赢的只会是制假售假者。

    这就要求,电商平台打假,应以对假货“剔疽消痈”的诉求为契合点,实现打假与打假的力量聚合,而不是渲染打假高地洼地去换取“优越感”,或者通过炒作打假话题丑化某个企业。

    如有些人所说,打假也没什么高地洼地,无非经验多寡与模式差异等细微之别。 而炒作打假话题去“黑”其他平台,也会将打假变为“假打”,将有些平台置于制假售假者与竞争对手夹击的腹背受敌状态。

    也只有电商平台们秉持着同仇敌忾态度,携手打假,才能将“合力共治”的打假网络织牢,假货才会少些遁形空间,整个社会也才会离“天下少假”更进一步。

    到那时,很多“李鬼”自然也就不敢再冒充“李逵”,在线上招摇过市。

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